2017/04/07

演奏会とは何か?〜マーケティングの観点から

マーケティングを非常にシンプルに説明すると、顧客が真に求める商品やサービスを作り、その情報を届け、顧客がその商品を効果的に得られるようにする活動[1]、となるであろう。マーケティングにおける最も重要なデーターは、顧客理解である。しかし、芸術の世界であるクラシック音楽、ましてやアマチュアオーケストラとなると、この点においては、非常に心もとない。せいぜい会場でアンケートをとるくらいではないだろうか。あなたはオーケストラ活動において、顧客の要望を直接聞いたことがあるだろうか?演奏会のプログラム(つまりあなたの商品)をどうやって決めているだろうか?だいぶ以前に「演奏会とは何か?」というタイトルで説明したが、ここではマーケティングという視点からまとめなおしてみた。

Singapore Lean Startup Circleでの「スタートアップにおけるマーケティング」というテーマでの討論会で発表させていただいた内容を元に日本語で書いてみた。

私は会社での仕事の経験(私は研究開発所属であるが)から、自分が指揮者であったオーケストラ(三木室内管弦楽団のマーケティングをかなり重要視していた。チケットを有料にしていない演奏会であっても、人様に時間を割いて来てもらうには、楽しんで感動して帰っていただく、というそれなりの責任があり、それが自分たちの存在意義に跳ね返ってくるという点においては、アマチュアだろうが無料だろうが、ビジネスと同じであると見ていたからである。結果を先に書けば、2001年に私が入団した当初は、ほぼ初心者ばかりの5人しか練習に集まらないオーケストラであったが、2011年にはブラームスの交響曲が演奏でき、プロのソリストが協力してくれる、常に満員御礼の演奏会ができるオーケストラに育った。これはもちろん楽団員とともに作り上げた努力の結果であるし、私のやり方に賛成できずに離れていった人もいるのは事実であるが、私がリーダーとして何をどう考え、何をしてきたかを、マーケティングという観点でまとめてみた(これまでにまとめて全てを説明したことはなかったので)。

1. 競合他団体との差別化
自分の商品を他社のものと差別化するのは、ビジネスの世界では当たり前だが、ことアマチュアの世界となると軽視されがちである。

1.1. まずは、近隣の他のオーケストラからの差別化。後期バロックから古典派、初期ロマン派に的を絞った。これらの時代の音楽は、CDなどは非常に多数出回っていて人気があるが、アマチュア音楽界においては演奏される機会が少ない。この差別化によって、まずこの分野の作品を演奏したいと思っていた技術レベルの高い奏者を獲得することができた。他のアマチュアオーケストラが古典やバロックに的を絞れない理由は明白で、どのオーケストラも必要以上にオーケストラが巨大になり、チャイコフスキーなど金管楽器の出番のある曲を演奏しなければ、金管奏者を納得させられない、というジレンマに陥っていた。三木室内はそうならないため、オーケストラが成長し始め、定員枠制度を設けたときにはトロンボーンの入団は認めていなかったし、ホルンも4名定員としていた。

1.2. 差別化の二点目は、協奏曲をほぼ毎回のプログラムに取り入れること。アマチュアオーケストラで協奏曲を演奏する機会はなかなかない。協奏曲には名曲が多いがなかなか演奏されない。だからこそそこを重視し、協奏曲を毎回のプログラムの目玉に持ってくるという意味ももたせた。ホームページでは常にソリスト募集を掲げ、応募のあった方とは直接私がお会いし、こちらの音楽的レベルや演奏会に対するビジョンなどを理解していただくところから始めた。最終的には2004年以降7年にまたいで、多くのプロの方にソリストとしてご協力いただけたことは、私としても驚きで、本当に感謝している。

2. 顧客調査
2.1. 量的調査
アマチュア楽団では、観客にアンケート用紙に記入してもらうことは一般的に行われている。しかし問題は、その提出をお客の好意だけに頼っているので、偏った意見を聞くことになる。つまり演奏会を良いと思った人の意見を主に聞くことになる。日本では、悪いと思った意見をわざわざ書く人は少ない。つまりアンケートの結果を読んでも自己満足の域を出ていない。意味のある量的調査をするにはやはり統計的手法が必要となる。簡単な方法は、入り口で無作為に10人毎に用紙と鉛筆を渡して、ぜひ記入してもらうように口頭でお願いする。配布した枚数の90%以上を回収できれば、かなり信頼度の高いデータが得られる。もちろんデータ解析には統計的知識は必要である。この調査で私が見つけたことは、演奏会そのものが良かったと思ってくれていても、次も来るかどうかという質問では、その点数が非常に低くなるという事実であった。つまり、「非常に良かった」と評価してもらっても、「次も来たい」にはつながっていない。ということはこの人にとってのその日の演奏会は、「次にわざわざ来るほどの価値」はないとも考えられる。つまり次は来てくれないと思っておいた方がいい。

2.2. 質的調査
さて、これらは量的調査。これでは何パーセントの人がどう思ったのかという、数値は出てくるが、それが実際に何を意味するのかという部分では片手落ちであり、やはり質的調査が必須である。私がやっていたのは、演奏会の始まる前、ホールの前でお客さんを迎え、彼らの表情を見て、話しかける。彼らがどう期待して来たのか、それとも通りがかりでたまたま入って来たのか、あるいは、時間つぶしのために来たのか、そういったことがわかる。もちろん、楽団員の知り合いかどうか、まったくの他人なのか、などもわかる場合がほとんどである。そして演奏会が終わったら、真っ先にホール出口に行き、お客さんにお礼を言う。そうすれば感想も聞けるし、彼らがどれだけ感動したのか、あるいはがっかりしたのか、何が良かったのか、という素直な意見も聞けるし言葉には出てこない部分でもいろんなところが見えてくる。次のコンサートを期待してくれているのか、何を期待してくれているのかもわかる。こういった顧客理解と、量的調査の両方によって、何をすべきかということが見えてくる。

3. 観客の体験
これらの調査から、三木室内管弦楽団で私が重視したのは、私たちのお客様の多くが、一般のクラシック音楽になじみのない、しかしオーケストラに興味のある人々であったので、彼らにクラシック音楽をちゃんと理解してもらって楽しんでもらう、ということであった。だからプログラムや楽曲、作曲家の生涯や時代背景、文化的違いなどの部分を聞く前に理解を深めてもらうよう、ステージの上で話しをした。これがなければ、クラシックになじみのない一般の客(団員に知り合いがいない客)にとって、そんなに上手でもないオーケストラが演奏する30分以上の交響曲を聞いてもらうことはなかなか難しいのではないかと思っていた。つまり、演奏会という時間の中で、いかに記憶に残る体験(楽しかった、感動したなど)をしていただくか、ということに重点を置いた。良い音楽を演奏するという「こちら側」の視点から「お客様の体験」という「あちら側」に軸足を移したのである。その理由はこうだ。差別化にもう一度もどるが、日曜の午後、あるいは土曜の夜の時間を割いてまで演奏会に来ていただくということは、お客さんは、それぞれの週末の時間の使い方の選択肢の中で、演奏会を選んでくれたということ。週末の過ごし方は、何も一に音楽ありきではない。家の用事もあるし、他のレジャーもある。クラシックが好きならば何もヘタクソなアマチュアを聞きにこなくても、家でCDでも聞いていればいい。そういう選択肢のなかから我々の演奏会に来てもらったということは、どういうことか、ということをよく理解しておかなければならない。つまり、他の選択肢(つまり競合相手)より自分たちの演奏会が魅力的で時間を費やす価値がなければならない。だから自分たちにできること、つまり来てもらっている時間を楽しんでいただくためにはどうするか、というその答えが、ステージ上での解説であった。もちろんこのアイデアは、アンケート調査や演奏会後のお客様とのコミュニケーションからでてきたものである。

ちなみに、これらに気づく以前は、観客の体験を無視した「こちら側」のアイデアで、仮説から始める実験的手法で演奏会の企画をしていた。発想は「他のオーケストラでやらないこと」であった。例えば、オリジナル童話付きのシューベルトの交響曲第4番「悲劇的」の目的は、いかに子どもに楽しんでもらうかであった。「悲劇的」とはまったく関係のない童話を各楽章の前にナレーションを入れた。驚くほど子どもたちは静かに最後まで聞いてくれた。しかしながら、クラシックファンからはやはり批判的な意見がアンケートには見られた。ヨーロッパ遊覧飛行というタイトルで、ヨーロッパ各地の音楽の違いをわかってもらおうというような「教育的」プログラムもやった。Love Story(詩と音楽でつづる愛情物語)というタイトルを全面に出し、オーケストラの演奏会というのを小さく印字したこともあった。いずれも仮説からスタートしたやり方で、それらの広告によって多くの観客に来ていただいたわけではなかったので、私個人としては成功とは思えなかった。

4. 音楽を演奏する者の姿勢
最終的に私が重視したのは、演奏会の定義とそれの楽団員への徹底であった。音楽には、いろいろな使途がある。図を見てもらいたい。横軸に「誰のため」をとり、縦軸に「何を重視」するかをとると、4つに分類できる。



左下はいわゆる学校の音楽会や音楽教室の発表会である。演奏者は自分がどこまできちんと演奏できるかということが重要であり、顧客も音楽を楽しむことより、自分の子どもなどがステージ上でミスなく、格好よく演奏できるているかということに興味がある。音楽そのものは言ってみれば二の次だ。次に、右下のボックスはいわゆるコンクールで、ここでは音楽の質が勝負であるが、審査員の耳に認められないといけない。少なくとも審査員という観客のために演奏はしている。もちろん他の観客にいい音楽を提供しようとしているのだが、あくまでも質が勝負の場所だ。3番目に、左上のボックスは体験重視と書いてあるが、つまりこれは演奏者本人がどれだけその時間、その場所を楽しんでいるかという「体験」が最重要であって、観客が音楽を楽しんでいるかあるいは感動したかは無関係。これはいわゆるカラオケの世界だ。二次会でカラオケに行っても楽しんでいるのは歌っている本人(と他数名)であり、多くは、自分が何を歌うか曲を探しているか、わいわいがやがやしゃべっているかである。コンサートとは、お客様に音楽を楽しんで感動してもらう場所なのである。あくまでもお客様のためという意識でなければならない。音楽は芸術である。芸術は自己表現である。だからまずは自己満足がないといけないという主張がある。それは確かにそうである。しかしそれは最低限のレベルであって、それが最終目標であっては、演奏会に来てくれるお客さんに音楽は伝わらない。アマチュアオーケストラでよく問題になるのが、左上の部分がアマチュアとしてやっている目的だと主張するグループと右下だと主張するグループの対立である。どちらも悪いとは言わないが、この一般的な対立の解決方法は右上の解を提示する以外にないし、それが最高の結果をもたらすはずなのである。

さて、お客様に感動していただくには、まず自分がその音楽にのめりこんで感動しなければならない。また、音楽を伝えようという意識があるかないかで、音楽が伝わるか伝わらないかは大きく違う。私は科学者であるから、こういった事実は体験していても、自信をもって言うことができなかった。しかし、最近の研究結果[2]では、感情は空気を伝播するということがわかっている。被験者の脇の下にガーゼをあてておき、映画を見せる。怖い映画、悲しい映画など。そして、その脇からの分泌物の臭いを他人ににおわせると、その人がどういう感情であったのかということが、ほぼわかるようである。フェロモン様物質がいくつかわかってきているが、まだまだ謎は多い。集団心理というが、怒りの気持ちは周りの人に伝播する、デモが暴徒化するのは、これが原因でないかとも考えられているようだ。この研究を知ってから、私は自信をもって、奏者の気持ちと目的意識次第で、お客さんに音楽に感動してもらえるかどうかの結果は違ってくる、と言えるようになった。

5. マーケットサイズとリピーター
最後にマーケティングで大切な観点、マーケットサイズとリピート率について論じてみる。つまりそのオーケストラの潜在顧客は何人かということ、繰り返し演奏会に足を運んでもらうことがいかに重要かということ。例えば三木にとってみれば、あの地域(三木市プラス周辺)の人口をまあ10万人としよう(かなりラフに四捨五入しているが、それはあまり問題ではない)。この中の1パーセントがクラシック音楽が好きな人などの潜在的顧客としよう。つまり1000人だ。まだ三木のオケに大した集客力がなかったころ、100人のお客さんに来てもらって、まあ満足してもらえたとする。しかし「まあ、よかった。暇つぶしができた」と思ってもらう程度では、次の演奏会に足を運んでもらうことはないだろう。実際に、この当時のアンケートでは、初めて三木の演奏会に来たという人が大半であった。これはどういうことか、一度来てくれた人は、そのときはそこそこ良かったと思ってくれても、「次も来たい」にはつながっていない。つまり「このオーケストラはこの程度だからもういい」という意味と考えられる。数字で言えば、1000人の潜在的顧客のパイの中から、毎回の演奏会で100人づつ失っていったということだ。10回これを繰り返せば、潜在的顧客はもういなくなるということだ。だから、感動してもらって、「次の演奏会にも絶対に来る」と思ってもらうことが重要なのだ。そして、ここまで思ってくれた人は大抵「次は友達、家族をつれてきます」と言ってくれる。これは私が実際に演奏会の直後、ホールの出口で、お客さんと話していての実際のデータである。結論として、演奏会は、心に残る良い体験をしてもらって次に顧客が増えるか、そうではなく潜在的顧客のパイを食い尽くしていくか、のどちらかである、ということだ。だとすれば、結果として何を目標にしなければならないのか明白である。一つの演奏会が良かったと思ってもらうだけでは不十分で、次の演奏会に来たいと思ってもらって初めて一つの演奏会の成功と言える。

[1] Definition of Marketing, American Marketing Association
[2] Deborah Blum, “The Scent of Your Thoughts”, Scientific American, Oct. 2011, p38-41 (全文はこちら

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